O QUE É TRADE MARKETING

Em tempos de crise financeira, onde empresas anunciam reduções significativas nas verbas de marketing e propaganda, cresce a importância da figura do Trade Marketing, que ainda é muito confundida com a atividade de merchandising, assim como ocorre com o Marketing que, às vezes, é reduzido à atividade de Propaganda.

O Trade Marketing complementa a atividade de Marketing, que é focada principalmente no consumidor final, e a de Vendas, focada principalmente no cliente varejista, estudando as estratégias de ponto-de-venda e os fatores motivacionais do consumidor (shopper) nesse ambiente e a partir daí estabelecendo ações operacionais que atendam esses objetivos estratégicos. O conceito de Trade Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se dá no ponto-de-venda e que a estratégia de marketing deve estar visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de compra.

No seu dia-a-dia o Trade Marketing trabalha com assuntos relativos à exposição de produtos, giro de estoques, margem de rentabilidade, motivação da equipe de vendas do cliente (varejo), promoções e campanhas de vendas, dentre outros.

Para entender a abrangência do conceito é necessário analisar o Trade Marketing Mix que assim como no Marketing Mix, é um termo utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade Marketing. As variáveis que fazem parte do Trade Marketing Mix são:

PROMOÇÃO

Onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto-de-venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto.

VENDAS

Desenvolvendo opções de ações de ponto-de-venda e de interação com o cliente que permitam concentrar as discussões de vendas na visão de longo prazo do negócio e na estratégia das empresas envolvidas.

SERVIÇO

É o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode efetivamente fornecer.

PRODUTO

Procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade e administrando o mix de produto por cliente buscando minimizar o conflito de canais.

PREÇO

A concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.

PRESENÇA DE MERCADO

Buscar a otimização da presença no ponto-de-venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente.

RESULTADOS E RENTABILIDADE

O resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.

Diante disso, o profissional de Trade Marketing é exigido ao extremo e é preciso ter conhecimentos multidisciplinares, pois em sua atividade diária estará lidando com diversos assuntos relativos à área de marketing tais como; produto, promoção, material de ponto de venda, comportamento do consumidor e preços; tratará ainda de aspectos de logística de entregas, de programação de produção, de finanças, de administração de vendas entre outros.

Embora a atividade mais visível do Trade Marketing seja a de Propaganda, Promoção e Merchandising no PDV, devem ser desenvolvidas atividades relacionadas ao Mix de Produtos, Preços, Vendas, Serviços e Logística, Sistemas de Informações e Rentabilidade. Os objetivos de Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre as mesmas, já que uma atividade promocional ou de merchandising, por exemplo, irá depender do posicionamento de preço e das margens, da disponibilidade dos produtos, da ação de vendas e nos acordos estabelecidos com o cliente, na pronta reação de logística e de serviços no acompanhamento do giro e do abastecimento dos produtos no ponto-de-venda e finalmente só poderá ser avaliado o sucesso da operação se os resultados forem positivos.

MARKETING PROMOCIONAL, é preciso inovar.

Que o varejo brasileiro só se desenvolve, não há dúvidas. É um dos segmentos que mais movimenta a economia e que emprega mais pessoas, principalmente depois do fortalecimento das classes C e D, que passaram a consumir substancialmente.

Para acompanhar essa linha, as empresas precisam buscar e implementar inovações diariamente. Não basta apenas produzir um sabão em pó ou uma guloseima com ingredientes de qualidade, com processos modernos ou com embalagens desenvolvidas por grandes designers. Claro que tudo isso é importante, mas devemos pensar no seguinte: na gôndola ou nos corredores das lojas e supermercados, o que atrai a atenção do consumidor? Preço é importante? É óbvio que sim, mas será que a pessoa que passa pelo local não pode ter todos os seus sentidos despertados e, assim, comprar o tal produto?

É aí que está a importância do marketing promocional, que está cada vez mais avançado. Ele é quem ajudará a despertar a curiosidade em comprar determinado produto, o que o torna essencial atualmente. Não basta apenas criar displays coloridos e “poluir” visualmente os pontos de venda, é necessário ter inteligência e estratégia, além de inovação para atingir o público alvo. Isso quer dizer: despertar os cinco sentidos do consumidor, seja por meio de aromas nos PDVs, pelos mecanismos de interação, etc.

De acordo com a Associação de Marketing Promocional (Ampro), em 2011, o mercado movimentou quase R$ 40 bilhões e 53% das empresas direcionaram mais verba para ações promocionais do que para propagandas. Para 68% das empresas entrevistadas, a verba empregada em ações promocionais cresceu, em média, 28%.

Além disso, de acordo com estudo realizado pela Universidade Federal de Alagoas, o setor dificilmente perderá o ritmo de crescimento neste ano. As ações promocionais terão, em sua maioria, foco na Copa do Mundo e nas Olimpíadas.

Para enfrentar a acirrada competição atual e a que surgirá, a estratégia no marketing promocional está ligada diretamente a algumas tecnologias modernas, como o cheiro nos pontos de venda.

É possível expor uma marca de chocolate, por exemplo, e usar mecanismos que vão exalar aquele aroma no local, fazendo com que o consumidor não resista? Ou então, usar efeitos holográficos, com imagens em três dimensões e visíveis em 360 graus?

Essas inovações já fazem parte do nosso dia a dia e a tendência é que se tornem cada vez mais utilizadas. Também podemos esperar mais novidades nos próximos meses, mesmo porque, o varejo não para de inovar e, por conta disso, o marketing promocional deve seguir os mesmos passos e estar cada vez mais evoluído. 

(Texto de Daniel Fernandes, gerente Comercial da MIB Group S/A).

TRADE MARKETING TEM GUIA DE BOAS PRÁTICAS

Dentre os problemas enfrentados pelo segmento de trade marketing no Brasil, o principal é fazer os profissionais do mercado entenderem o que é e o que faz uma agência especializada no tema. A miscelânea de conceitos utilizados confunde a todos e é suficiente para justificar o lançamento neste mês do primeiro Guia de Boas Práticas do setor, uma iniciativa do comitê de Trade Marketing da Associação de Marketing Promocional (Ampro) que pretende, literalmente, colocar ordem nas lojas. “Cada grupo interpreta o trade marketing de uma maneira, sejam lojistas, agências, indústrias ou acadêmicos. O que fizemos foi conversar com as pessoas para criar um balizador das ações do setor”, afirma Jonathan Dagues, membro da diretoria da Ampro e CEO da WorkAble. O guia é voltado para consulta de todos esses públicos citados.

O texto delimita em três grupos as agências especializadas em trade marketing. O primeiro é formado por empresas que trabalham somente com fornecimento de mão-de-obra de promotores. O segundo, por agências tático-operacionais, que além de fornecer a mão-de-obra atuam na implementação da operação, incluindo logística e gestão da equipe, embora apenas no papel de executor e sob demanda do cliente. O terceiro grupo é o de agências estratégicas, com poder de criar ações. “Na hora das concorrências, muitas vezes se compara banana com maçã e muitas agências dizem fazer serviços que na realidade não fazem”, diz Dagues.

A partir da categorização das agências, a Ampro pretende criar referências de preços para os serviços prestados pelas agências fornecedoras de mão-de-obra e tático-operacionais, uma forma de ajudar a padronizar as concorrências do setor. O grupo de estratégicas fica de fora por conta do valor subjetivo que se pode dar às ideias. Além disso, a entidade estabelece uma série de normativas de qualidade que as agências dos dois primeiros grupos deverão seguir durante o serviço prestado, para que indústria e varejo saibam como deve ser feita a execução e como os resultados devem ser avaliados.

O guia pretende ainda melhorar a qualificação dos profissionais do setor, propondo maior treinamento e conhecimento específico sobre produtos e serviços dos anunciantes a serem divulgados. Por fim, a Ampro quer implantar o mapeamento em relatórios da situação do produto nas lojas, incluindo exposição, estoque, posicionamento e logística, para melhorar o fluxo de informações sobre a ação.

Para criar o guia, a Ampro seguiu os resultados de uma pesquisa realizada em 2011 pelo Ibope Inteligência e que demonstrou as diversas visões sobre trade marketing dos públicos envolvidos com a atividade. A principal função do promotor, por exemplo, é distinta aos olhos de cada um. Para as agências, a atividade mais importante dessas pessoas é abordar o consumidor diretamente para gerar venda. Já para os clientes, é cuidar da exposição dos produtos na loja. E, para as lojas, é colocar informações sobre o produto na área em que ele está exposto. Quando perguntadas sobre a principal função das agências no processo, elas próprias consideraram que se trata de treinar vendedores sobre os produtos, ao passo que os clientes entendem que se trata de aumentar as vendas e gerar resultados para as marcas. Na análise dos lojistas, a função mais importante das agências é agregar conhecimento para o cliente.

Entretanto, a criação do guia parece ser apenas um passo diante do desafio de organizar este mercado. Agora que possui um documento de boas práticas, a Ampro tem outra preocupação imediata: aumentar o número de filiados neste segmento. “Existem 400 agências de trade marketing credenciadas no sindicato, mas somente cerca de 30 estão na Ampro”, informa Dagues. O comitê de trade marketing, que conduziu o estudo e a criação do guia, é composto por somente 12 agências.

Fonte: Meio e Mensagem

Dia dos Namorados

A comemoração que esquenta o mercado no dia 12 de junho é considerada a terceira data mais lucrativa do setor varejista e já pede ações de Marketing e de Comunicação diferenciadas.

No Brasil, o Dia dos Namorados só perde para as altas de faturamento conquistadas pelo Natal e pelo Dia das Mães, caracterizando-se como uma excelente oportunidade para atrair não só os novos casais, como também quem já é casado. Além da grande quantidade de casais apaixonados que trocam presentes, o frio característico desta época também influencia o aumento das vendas. Mas para que isso se concretize, é necessário que o comércio direcione seus produtos e serviços para a data que foi criada no Brasil pelo publicitário João Dória, em 1953.

Isto permite criar ações com outros apelos, se distinguindo da concorrência que está ocupada demais com campanhas clichês de pouca relevância. Estratégias de marketing bem realizadas alavancam ainda mais as expectativas de vendas para o Dia dos Namorados. A data, que por si só já é quente, se for bem abordada em ações adequadas e criativas, garante muito calor para o comércio também. Investir nas particularidades, valorizar hábitos quase não explorados, utilizar uma linguagem ousada e buscar soluções práticas que facilitem a vida dos apaixonados podem ser algumas maneiras de conquistar a atenção neste atual e competitivo mercado.

Entre os produtos que deverão ser mais procurados estão os perfumes, as roupas (especialmente de inverno) os chocolates finos e os calçados. Pesquisas recentes apontam que o telefone celular será o presente mais comprado no Dia dos Namorados, com pelo menos 25% da preferência dos entrevistados. Outros 22% presentearão a cara metade com roupas, sapatos, e acessórios de moda, enquanto 19% dos namorados vão comprar perfumes e cosméticos e 15% devem investir em flores.

De carona na data, é interessante já ir instigando o público-alvo no ponto de venda, com dicas de presentes, serviços personalizados e ofertas especiais, lembrando que a questão da experiência de compra em todos os seus processos é fundamental para encantar, ou não, o consumidor.

Sua empresa já está preparada?

Para tirar o melhor proveito de datas especiais e conquistar resultados positivos é fundamental contar com um planejamento criativo e perspicaz, acompanhado do profissionalismo e comprometimento dos serviços de uma boa agência de marketing promocional.

A AGPromo possui toda a estrutura e know-how para desenvolver ótimas campanhas, com ações efetivas, garantindo resultados e fidelizando clientes.

Fonte: Jornal do Comércio

Negócios no Varejo: Dia das Mães e datas comemorativas

Datas estão ligadas a sua representatividade e período. O dia das mães se enquadra adequadamente a esses dois aspectos, pois enquanto no natal o consumidor abre seu estímulo para aquisições variadas, adicionados com o impulso dos ganhos extras de final ano. No dia das mães, que ocorre em um período já distante dos gastos iniciais do inicio do ano, verificamos que essa data abre de fato o ano do consumo por itens variados para o setor do varejo, sendo estimulada pelos gostos diversificados de toda uma família, como forma de retribuir em homenagem a quem de fato é a grande executiva da gestão familiar.

Como o lojista deve se organizar para ter bons resultados nesta época?

Em primeiro lugar deve-se ter a percepção contemporânea dos desejos e gostos, dos jovens aos adultos, em relação ao que está valendo como itens diferenciados para que o consumidor possa ser impulsionado pelo conjunto da embalagem versus resultado e satisfação.

Os detalhes desse sonho vêm do estimulo de um marketing, onde em todos os níveis, deve-se estabelecer algo do tipo, quanto vale a vida de quem você ama, valorizando a comunicação verbal, escrita e visual para que convites possam permitir acessos de entradas, surpresas no atendimento e concretizações na forma do como embalar esse sonho, reunindo um momento onde o prazer de comprar valorizará em sentimento o seu destino final.

Lembramos também da importância de podermos atender simultaneamente aos gostos e preços pela oferta com coisas adicionais, tipo suporte a comemoração, que possam completar e "fidelizar", pela felicidade a mais do comprador e seu destino.

Na parte estrutural dos negócios dependeremos de um planejamento adequado e antecipado, que permita através das negociações uma boa política que garanta diversidade e qualidade dos estoques, preparação do cenário da loja e equipes treinadas e estimuladas para atender seus potenciais clientes, em um ritmo, de harmonia e organização, pela preparação do negócio prevendo a dinâmica necessária ao bom atendimento, diante das expectativas de volume e fluxo de visitação.

Por ser uma data "feminina", muitas lojas de artigos voltados ao público masculino se sentem "fora do jogo". De que forma é possível o empresário trabalhar essa questão?

Nada de "fora do jogo". Em todas as datas representativas, o que temos é um fluxo adicional de clientes circulando esperando por um despertar estimulador para o consumo, e o que devemos pensar é no como fazer para atraí-los pela oportunidade de tê-los passando em frente a nossa loja. Políticas promocionais, incluindo brindes ligados a data, entre outras coisas trarão um fluxo adicional as vendas dos setores não diretamente ligados ao interesse de consumo do momento.

Pensemos que toda data que estimula vendas, faz com que as pessoas se desloquem para compras criando sempre um fator de oportunidade para ampliar seu planejamento inicial, pelo simples fato de que já estando num local de consumo, os consumidores sempre aproveitam para complementar suas necessidades. Para tanto é necessário também estar preparado para provocar esse desejo pelo despertar para que a oferta se conecte com o impulso e decisão de compra do consumidor.

O que o lojista deve ter em mente quando o assunto é plano sazonal? O que isso significa? É necessário criar um plano de ação para possíveis sobras de mercadoria e estoque?

Se eu for um dono de restaurante e hoje servir um franguinho assado, de certo que, se superestimar meu consumo, a alternativa a ser planejada para o dia seguinte estará em uma saborosa coxinha. No comércio, como em tudo, devemos estabelecer o abastecimento da loja baseado nos dados históricos, no crescimento pretendido e na ação dos colaboradores frente às metas e isso tudo com um planejamento que possa atender as situações, prevendo soluções diante das possibilidades de resultados acima ou abaixo do pretendido.

A sazonalidade pode ser previsível, tanto quando em datas previstas pelo calendário comercial ou em decorrência de períodos onde fatores externos possam influenciar as atividades comerciais. Nesses aspectos os pontos chaves de êxito dependem de uma boa competência, planejamento e capacidade do grupo executor, no sentido de poder se anteceder ao que se está sentindo pela percepção dos fatos, suas análises e as consequentes tomadas decisões a tempo de atender com mudanças e ajustes ao que originalmente estava previsto.

A capacitação do grupo, sua percepção do mercado e dos clientes serão determinantes para desenvolver a política certa diante das melhores expectativas de respostas.

Todo imprevisível pode ser uma ponte para o previsível quando trabalhado em tempo hábil com criatividade nas ideias, planejamento, definição de metas, qualificação do plano de ações e responsabilidades.

Fonte: Administradores.com.br

COMO PROMOVER A MARCA GASTANDO MENOS

Criatividade, parcerias e foco bem definido são estratégias que driblam a falta de verba das empresas para o Marketing.

Como organizar eventos e promover a marca com pouca verba? A pergunta ronda a cabeça da maioria dos profissionais de Marketing, que precisam cada vez mais realizar ações de lançamento e ativação de produtos sem aumentar os custos ou, até mesmo, com a verba reduzida. É também o caso, principalmente, dos micro e pequenos empresários que pensam até duas vezes antes de investir na divulgação do produto e esperam um retorno sem garantias. Para driblar o orçamento limitado, a estratégia e o planejamento são os melhores caminhos na hora de realizar um evento que seja eficiente.

Foco no público-alvo, parcerias de negócios e ideias criativas são os principais meios para promover a marca cortando gastos. Atenção aos detalhes também é importante para garantir o sucesso do evento. Não é bom para a imagem de uma empresa do ramo de saúde, por exemplo, servir muitas frituras em um coffe break. Pequenas mudanças de atitudes podem trazer benefícios em longo prazo para a marca e reduzir em média 30% dos gastos com eventos promocionais.

Para uma empresa de pequeno porte produzir uma ação de relacionamento com o público, normalmente, o ideal era disponibilizar em torno de R$ 20 mil. No entanto, os valores podem ser reduzidos para R$ 12 mil se aplicadas algumas transformações estratégicas. Já no caso de uma companhia média seriam necessários cerca de R$ 50 mil, mas seguindo planos bem elaborados, a quantia pode ser reduzida para até R$ 30 mil.

Fazer mais com menos
O pensamento estratégico é importante em todos os passos dos profissionais de Marketing. Quando a verba fica apertada, no entanto, a função se torna essencial. Para desenvolver uma promoção é necessário primeiro saber montar um grupo de formadores de opinião e saber qual é o seu público alvo. É importante identificar pessoas chaves, como diretores e gerentes de equipes e os que possuem perfil de comunicadores, e realizar atividades voltadas para as características do público presente.

O ideal é reduzir o número de participantes entre 10 e 15 representantes e focar em realizar atividades que fujam da rotina de trabalho. Ao invés de, por exemplo, apresentar um novo iogurte e falar sobre todas as suas características, é mais prático e econômico a empresa promover um jantar com um seleto grupo de especialistas e oferecer o produto após a refeição, economizando com panfletos e brindes.

Durante a experimentação casual podem ser feitas observações sobre o produto, proporcionando conhecimento e vivência durante o encontro. O ideal é trabalhar com experiência e relacionamento, desenvolvendo a sensibilidade das pessoas, para que elas possam levar, depois do evento, uma lembrança do produto.

Desenvolvendo boas ideias
A fim de promover experiências e se afastar das habituais palestras é necessário ter ideias criativas. Para isto, também é preciso conhecer o produto, além de saber como experimentá-lo, senti-lo e todas as possibilidade de fazer uso dele, encontrando a maneira mais adequada para apresentá-lo ao público.

Atenção às tendências do mercado também pode ser um caminho para economizar em pequenos detalhes. A sustentabilidade, por exemplo, que é exposta como princípio da maioria das empresas, pode ser trabalhada nos eventos por meio de atitudes práticas. Ao invés de entregar o material de lançamento do produto imprenso, mesmo que em papel reciclável, as informações podem ser enviadas por e-mail aos participantes.

Promover encontros
Definindo o público e a ideia, as parcerias entre negócios também podem render ganhos para todas as partes envolvidas em um evento. Com pouca verba, é possível se aliar a outras marcas que tenham afinidades ou alguma ligação estratégica e públicos alvos semelhantes para criarem iniciativas em conjunto. Realizar uma ação reunindo dois produtos, por exemplo, é o que chamamos de junção de forças. Aliam-se os postos de interesse das marcas com o mesmo público e desenvolve-se uma determinada ação, que se cada uma das companhias estivesse fazendo separadamente teria um custo maior.

Pequenas ações e mais presença
Por meio de novas formas de experimentação dos produtos, a marca consegue economizar e produzir o encantamento do público, por isso, setores como saúde, beleza e nutrição são os mais propensos a realizar atividades com pouco orçamento para impactar os clientes. Pequenas ações ao longo do ano também podem funcionar mais do que um mega evento com grandes investimentos, principalmente quando se trata do pequeno e do médio empreendedor.

A partir de três promoções anuais, a empresa com pouca verba consegue promover a lembrança da sua marca por mais tempo. Com pequenos grupos, os encontros causam um relacionamento ainda maior entre a empresa e os clientes.

Fonte: Mundo Marketing

Promoção e Planejamento

O segmento de Promoção e Merchandising há algum tempo deixou de ser um evento isolado em torno de uma marca ou um produto específico, e está cada vez mais alinhado com os objetivos estratégicos das empresas através do contato com o consumidor.

Tendo como principal finalidade ser uma ferramenta de contato, transmitindo experiência em forma de ação no ponto de venda, no marketing promocional é imprescindível que seja feito um briefing bem detalhado da empresa e o posicionamento que ela quer passar sobre o produto.

Na AGPromo, através do briefing, a estratégia passa por diversas etapas antes de chegar ao consumidor final, o que valoriza o trabalho. A primeira delas é o Planejamento Estratégico, que fará a ponte entre os objetivos do cliente e o planejamento da campanha.

Posteriormente partimos para a Criação, que materializa as ideias sugeridas através dos conceitos indicados no planejamento, e a Logística, que viabiliza a ação. O grande segredo é ter uma equipe competente e que saiba lidar com imprevistos, porém quanto mais bem feito o planejamento, as criações são naturalmente bem sucedidas. Para isso, o planejamento de uma ação deve passar por fases que incluam o contato com o conceito que a empresa quer passar, o entendimento dos pontos de contato como shoppings e supermercados e o comportamento do consumidor nestes locais. O planejamento logístico e das ações, a produção de peças e o treinamento das equipes envolvidas são a fase final que culminam na realização do evento.

Enquanto as agências valorizam a experiência e o trabalho em equipe, os diferenciais da marca são sempre valorizados pelas empresas e pelo consumidor, por isso a necessidade da diferenciação das ações como a forma mais eficiente de atingir o consumidor. É preciso criar o maior impacto possível sem fugir da ideia central.

Pesquisa e experiência são fundamentais para o sucesso de uma campanha, mas também se faz necessário compor uma equipe integrada, com profissionais bem formados, criativos e interessados. Por ter esta visão, a AGPromo se enquadra dentro destas características e utiliza como meta o sucesso de seus clientes.