Dentre os problemas
enfrentados pelo segmento de trade marketing no Brasil, o principal é fazer os
profissionais do mercado entenderem o que é e o que faz uma agência
especializada no tema. A miscelânea de conceitos utilizados confunde a todos e
é suficiente para justificar o lançamento neste mês do primeiro Guia de Boas
Práticas do setor, uma iniciativa do comitê de Trade Marketing da Associação de
Marketing Promocional (Ampro) que pretende, literalmente, colocar ordem nas
lojas. “Cada grupo interpreta o trade marketing de uma maneira, sejam lojistas,
agências, indústrias ou acadêmicos. O que fizemos foi conversar com as pessoas
para criar um balizador das ações do setor”, afirma Jonathan Dagues, membro da
diretoria da Ampro e CEO da WorkAble. O guia é voltado para consulta de todos
esses públicos citados.
O texto delimita em
três grupos as agências especializadas em trade marketing. O primeiro é formado
por empresas que trabalham somente com fornecimento de mão-de-obra de
promotores. O segundo, por agências tático-operacionais, que além de fornecer a
mão-de-obra atuam na implementação da operação, incluindo logística e gestão da
equipe, embora apenas no papel de executor e sob demanda do cliente. O terceiro
grupo é o de agências estratégicas, com poder de criar ações. “Na hora das
concorrências, muitas vezes se compara banana com maçã e muitas agências dizem
fazer serviços que na realidade não fazem”, diz Dagues.
A partir da
categorização das agências, a Ampro pretende criar referências de preços para
os serviços prestados pelas agências fornecedoras de mão-de-obra e
tático-operacionais, uma forma de ajudar a padronizar as concorrências do setor.
O grupo de estratégicas fica de fora por conta do valor subjetivo que se pode
dar às ideias. Além disso, a entidade estabelece uma série de normativas de
qualidade que as agências dos dois primeiros grupos deverão seguir durante o
serviço prestado, para que indústria e varejo saibam como deve ser feita a
execução e como os resultados devem ser avaliados.
O guia pretende
ainda melhorar a qualificação dos profissionais do setor, propondo maior
treinamento e conhecimento específico sobre produtos e serviços dos anunciantes
a serem divulgados. Por fim, a Ampro quer implantar o mapeamento em relatórios
da situação do produto nas lojas, incluindo exposição, estoque, posicionamento
e logística, para melhorar o fluxo de informações sobre a ação.
Para criar o guia,
a Ampro seguiu os resultados de uma pesquisa realizada em 2011 pelo Ibope
Inteligência e que demonstrou as diversas visões sobre trade marketing dos
públicos envolvidos com a atividade. A principal função do promotor, por
exemplo, é distinta aos olhos de cada um. Para as agências, a atividade mais
importante dessas pessoas é abordar o consumidor diretamente para gerar venda.
Já para os clientes, é cuidar da exposição dos produtos na loja. E, para as
lojas, é colocar informações sobre o produto na área em que ele está exposto.
Quando perguntadas sobre a principal função das agências no processo, elas
próprias consideraram que se trata de treinar vendedores sobre os produtos, ao
passo que os clientes entendem que se trata de aumentar as vendas e gerar resultados
para as marcas. Na análise dos lojistas, a função mais importante das agências
é agregar conhecimento para o cliente.
Entretanto, a
criação do guia parece ser apenas um passo diante do desafio de organizar este
mercado. Agora que possui um documento de boas práticas, a Ampro tem outra
preocupação imediata: aumentar o número de filiados neste segmento. “Existem
400 agências de trade marketing credenciadas no sindicato, mas somente cerca de
30 estão na Ampro”, informa Dagues. O comitê de trade marketing, que conduziu o
estudo e a criação do guia, é composto por somente 12 agências.
Fonte: Meio e Mensagem
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