Em tempos
de crise financeira, onde empresas anunciam reduções significativas nas verbas
de marketing e propaganda, cresce a importância da figura do Trade Marketing,
que ainda é muito confundida com a atividade de merchandising, assim como
ocorre com o Marketing que, às vezes, é reduzido à atividade de Propaganda.
O Trade
Marketing complementa a atividade de Marketing, que é focada principalmente no
consumidor final, e a de Vendas, focada principalmente no cliente varejista,
estudando as estratégias de ponto-de-venda e os fatores motivacionais do
consumidor (shopper) nesse ambiente e a partir daí estabelecendo ações
operacionais que atendam esses objetivos estratégicos. O conceito de Trade
Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente
competitivo se dá no ponto-de-venda e que a estratégia de marketing deve estar
visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de compra.
No seu
dia-a-dia o Trade Marketing trabalha com assuntos relativos à exposição de
produtos, giro de estoques, margem de rentabilidade, motivação da equipe de
vendas do cliente (varejo), promoções e campanhas de vendas, dentre outros.
Para
entender a abrangência do conceito é necessário analisar o Trade Marketing Mix
que assim como no Marketing Mix, é um termo utilizado para descrever a
combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as principais
ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade Marketing. As
variáveis que fazem parte do Trade Marketing Mix são:
PROMOÇÃO
Onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do
produto no ponto-de-venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o
equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a
imagem da marca e do produto.
VENDAS
Desenvolvendo opções de ações de ponto-de-venda e de interação com o cliente
que permitam concentrar as discussões de vendas na visão de longo prazo do
negócio e na estratégia das empresas envolvidas.
SERVIÇO
É o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão
diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode
efetivamente fornecer.
PRODUTO
Procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou
exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade e
administrando o mix de produto por cliente buscando minimizar o conflito de
canais.
PREÇO
A concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser
evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços
oferecidos.
PRESENÇA
DE MERCADO
Buscar a otimização da presença no ponto-de-venda destinando recursos em função
das necessidades demandadas por cada cliente.
RESULTADOS
E RENTABILIDADE
O resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados
individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada
cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual
de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.
Diante
disso, o profissional de Trade Marketing é exigido ao extremo e é preciso ter
conhecimentos multidisciplinares, pois em sua atividade diária estará lidando
com diversos assuntos relativos à área de marketing tais como; produto,
promoção, material de ponto de venda, comportamento do consumidor e preços;
tratará ainda de aspectos de logística de entregas, de programação de produção,
de finanças, de administração de vendas entre outros.
Embora a
atividade mais visível do Trade Marketing seja a de Propaganda, Promoção e
Merchandising no PDV, devem ser desenvolvidas atividades relacionadas ao Mix de
Produtos, Preços, Vendas, Serviços e Logística, Sistemas de Informações e
Rentabilidade. Os objetivos de Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver
um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre as
mesmas, já que uma atividade promocional ou de merchandising, por exemplo, irá
depender do posicionamento de preço e das margens, da disponibilidade dos
produtos, da ação de vendas e nos acordos estabelecidos com o cliente, na
pronta reação de logística e de serviços no acompanhamento do giro e do
abastecimento dos produtos no ponto-de-venda e finalmente só poderá ser
avaliado o sucesso da operação se os resultados forem positivos.
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